В течение последних 3 дней я был на Internet Retailers Mobile Commerce Forum (форум по мобильной коммерции для интернет-продавцов), чьи мероприятия были насыщены интересной и полезной информацией, предоставленной мировыми лидерами в сфере мобильной коммерции.
Факт, показавшийся мне примечательным: все выступающие, казалось, были единодушны в общих вопросах. Обычно выступающие занимают различные позиции по ключевым и второстепенным вопросам, но на этой конференции было очевидно, что в отношении мобильной коммерции царило полное согласие.
Перечислим 10 общих тем:
1. Мобильный сайт — теперь необходимое условие (а не просто оптимизированная версия полноразмерного сайта)
Тема номер один, представленная во всех аспектах конференции, — это то, что большинство людей ожидают увидеть мобильный сайт при просмотре с устройства с маленьким экраном. Это уже не тот вопрос, который компании могут просто обдумывать — особенно компании, делающие акцент на мобильных услугах или предлагающие присутствие в мире мобильных устройств, технологий или мобильной информации.
(Люди, принимая решение о том, с кем работать на пути от стратегии до выполнения задачи, первым делом изучают сайт производителя/продавца и тестируют мобильную версию).
Пользователи переключаются на мобильные версии «на лету», и они ожидают увидеть сайт типа «m.сайт» (произносится «эм точка сайт»). Многие из них уйдут с сайта прежде, чем успеют что-то рассмотреть.
Тем не менее, мобильным сайтам нет необходимости предлагать все содержимое соответствующих полноразмерных сайтов.
Одна из идей по дизайну сайтов заключалась в создании сначала мобильного сайта, так как мобильный сайт должен содержать «самые важные» данные и функции. Полноразмерный сайт обычно предлагает содержимое мобильного сайта плюс многое другое.
2. ROI мобильного сайта касается не только мобильных операций
Мобильные сайты и приложения нужны не только для привлечения покупателей. Многие выступающие говорили о пользе, которую они смогли извлечь, применяя аналитические инструменты, показывающие покупателей, которые использовали приложения для просмотра и изучения товаров, обнаружения местонахождения магазина и проведения операций через торговый терминал. И хотя это в меньшей степени относится к продавцам цифровых товаров, много времени уделялось обсуждению взаимодействия вещественных и цифровых товаров. Например, в качестве награды за достижение определенного порога покупок вещественных товаров может послужить разблокировка цифрового ассортимента, такого как музыка или игры (плата за которые может не «начисляться»).
Кроме того, комбинация таких мобильных технологий, как геолокация, СМС и «всегда-под-рукой», обеспечивает взаимодействие, позволяющее повысить заинтересованность, полезность и своевременность передачи данных и определения целей.
Свежие данные, полученные в результате различных исследований, прогнозируют, что мобильные операции достигнут уровня наибольшей эффективности только через 1-4 года.
3. Мобильное приложение не идентично мобильному сайту, и покупатели не ждут от них одного и того же
Главная цель мобильного приложения — вызвать интерес. Если этого не происходит, его не устанавливают либо забывают о нем. И хотя большое количество презентаций фокусировалось на продаже вещественных товаров, темы и концепции едины. Браузеры и покупатели ожидают, что мобильные приложения воспользуются преимуществами мобильных технологий. Геолокация, операции на основе камеры, более богатый интерфейс и «повсеместная связь» — ключевые аспекты.
Обычно приложения и сайты взаимосвязаны. Например, объемный процесс может взаимодействовать с мобильным сайтом для получения дополнительных данных облачного вычисления и функций. (Даже если вы находитесь в оффлайн-режиме, как в случае со SkyMall, вы можете просматривать сайт в автономном режиме, а затем провести операции, снова подключившись к WiFi/мобильной связи).
4. Содержимое мобильных приложений и сайтов становится насыщеннее
Мобильные приложения проходят через эволюцию, переходя от простой навигации на основе текста к навигации с богатым содержанием, включающему изображения и видео. Это стало возможным, главным образом, благодаря повсеместному расширению WiFi и росту технологий для коммуникаций, например, 4G и других появляющихся технологий. В мире розничных продаж покупатели хотят видеть те же вещи, что и на устройствах больших форматов. Разумеется, существуют проблемы с форматированием экранов и удобством соединения/пропускной способностью, но эти проблемы быстро исчезают, а ожидания оправдываются, благодаря таким вещам, как Youtube и другие медиа-ресурсы для смартфонов.
5. Оптимизируйте электронную почту под мобильные устройства
Большое количество электронных писем (точно число отличается от сессии к сессии, но в целом речь идет о порядка 80%) впервые прочитывается на мобильных устройствах (смартфонах или обычных мобильных телефонах без графики). Поэтому очень важно, чтобы ВСЕ электронные письма были оптимизированы под мобильные устройства, и при этом нужно учитывать различные типы устройств.
6. СМС — мощное средство, и в отношении покупателей, привлекаемых за счет таких сообщений, конверсия демонстрирует более высокий показатель AOV (средняя величина заказа)
Кампании с подпиской на рассылку СМС — все еще сильная сторона инструментов онлайн-вовлечения и коммуникации, используемых в наши дни. В нескольких презентациях было отмечено, что покупатели, принимающие участие в кампаниях по рассылке, больше вовлечены в общение с продавцами, и таким образом величина заказов повышается.
СМС-кампании усовершенствованы — они берут информацию из общего процесса вовлечения и предлагают сегментированные, целенаправленные и автоматизированные двусторонние коммуникации, тем самым действительно привлекая покупателей.
7. iPad занимает особое место (по сравнению с другими «мобильными» устройствами)
Есть мобильные устройства, и есть iPad. Многие компании создают сайты и приложения специально под iPad, чтобы достичь более тесного взаимодействия с покупателями и воспользоваться преимуществами особых предлагаемых технологий. Многие докладчики говорили о том, что при использовании iPad достигается более высокий уровень вовлеченности. Время после окончания рабочего дня и выходные дни — самое популярное время, в течение которого пользователи просматривают коммерческие сайты и приложения.
8. Очень важно ориентироваться на разные устройства
Сайт, iPhone, Android и iPad — опыт использования всех этих средств должен иметь общие элементы, например, профиль пользователя / целеопределяющую информацию и корзину покупок / корзину / списки желаемых покупок. Home Shopping Network представила отличную презентацию, демонстрирующую совместную работу всех этих устройств, предлагающую насыщенный и перспективный опыт использования одинаковых ресурсов и информации о пользователе, но при этом уникальные функции каждого из устройств использовались по-разному.
Многие пользователи могут использовать более одного устройства одновременно (смотреть Home Shopping Channel по телевизору, изучать детали товаров на iPad или выполнять операции на мобильном устройстве).
9. Услуги на основе локализации (на микро- и макроуровне) и таргетинг набирают обороты
«ShopKick», лидер в маркетинговом мире услуг на основе локализации устанавливает устройства на входную дверь многих розничных магазинов, существующих в реальном мире, и эти устройства определяют, когда пользователь «проходит через дверь». В сочетании с мобильными приложениями, установленными на устройство пользователя, он предлагает различные поощрения, стимулы и баллы за доверие, начисляемые покупателям каждый раз, как только они заходят в определенный магазин. Эта «игра» может быть дополнена специальными технологиями, применяемыми в магазине: покупатели приглашаются в определенные магазины и в определенные места внутри магазинов, где они могут найти «этикетки», чтобы решить специальные задачи и получить призы. Эта технология может быть использована в сочетании с вознаграждением в виде вещественных и цифровых товаров. Например, вы устанавливаете приложение Shopkick, проходите через дверь при включенном приложении, получаете приз за то, что «пришли в магазин»; затем приложение велит вам найти определенные товары в магазине, и за это вы получите приз. Вы проходите к указанному месту в магазине и используете свою камеру для сканирования этикеток на упаковках товаров или экранах, и это открывает вам доступ к загрузке музыки или игры (или другого цифрового товара) в качестве вознаграждения. Зная, что вы посетили его магазин, продавец может отправить вам сообщение о других товарах в этом магазине или другом ближайшем магазине и предложить цифровые купоны.
Очень круто.
10. Проверка пользовательского интерфейса становится наглядной
На некоторых выступлениях обсуждалось тестирование дизайна пользовательского интерфейса и юзабилити (в различных формах) как способ оценки дизайна, его настройки и оптимизации. В этот раз этой теме уделялось больше внимания, чем на предыдущих мастер-классах и конференциях. Кажется, что продавцы извлекли урок из прошлого (web 1.0), что подхода «просто создать, люди сами придут» не достаточно. Нужно затрачивать гораздо больше энергии и внимания, чтобы понять своих покупателей и убедиться в том, что мобильные приложения соответствуют требованиям и легки в использовании. Эта область, определенно, развивается стремительными темпами.