Грамотно составленная тема письма может повысить коэффициент просмотра писем и, вероятно, повысить конверсию. Электронное письмо с неудачно написанной темой будет, скорее всего, удалено.
Составление темы письма так же важно для маркетинговой почтовой программы, как привлечение подписчиков и предоставление интересного содержания или предложений. Когда вы приглашаете кого-либо на чашечку кофе или в кино, вы обдумываете форму своего приглашения. Поэтому, предлагая покупателю подумать над вашим предложением или прочесть содержание, уделите внимание тому, как вы это предлагаете.
Хорошая тема письма приобретает еще большее значение в периоды увеличения рассылок электронных писем, например, во время праздничного сезона покупок, который уже стартовал и будет длиться по 24 декабря.
В данной статье вы найдете три подсказки, которые помогут вам составить качественные темы писем.
Советы Брайана Кларка
Тема письма должна констатировать факты
MailChimp, поставщик услуг почтового маркетинга, проанализировал коэффициент просмотра для некоторых кампаний по почтовой рассылке, прошедших при использовании его услуг. И хотя результаты этого анализа не могут быть непосредственно применены к электронной коммерции (ведь, например, иноформационная рассылка, не имеющая отношения к продажам, просматривается чаще, чем письма, связанные с продажами или предложениями), очевидно, что наилучшие результаты демонстрируют письма с простыми, относящимися к делу темами, описывающими цель письма или предложения в краткой и понятной форме.
Главные темы писем продемонстрировали более чем 60%-ный коэффициент просмотра, согласно MailChimp, и следовали модели «Компания Х, специальные предложения в октябре» или «Компания Х, новинки в октябре».
На собственном опыте рассылки писем, связанных с электронной коммерцией, по относительно большому списку адресов я обнаружил, что темы «Название компании Специальные предложения», «Название компании Октябрьский информационный лист» или «Название компании Срок действия предложения о бесплатной доставке истекает сегодня» могут достичь более чем 30%-ного коэффициента просмотра.
Я не только отправляю электронные письма, но и как покупатель получаю их сам. Предлагаю список из нескольких тем, которые привлекли мое внимание:
- «Amazon.com: Портативные записывающие устройства-бестселлеры»
- «Подарок для вас от Dell»
- «Бесплатная доставка для Армандо Э.Роджио в отношении любых заказов, и это правда» (eBay)
- «Deville 2011: презентация скейтов»
- «Обувь для реслинга с 25%-ной скидкой»
- «БЕСПЛАТНАЯ ДОСТАВКА (только сегодня)»
Если вам нужны дополнительные рекомендации, последуйте советам Брайана Кларка, основателя Copyblogger Media. Кларк рекомендует попытаться включить четыре положения в вашу простую и прямую тему.
- Полезность: несет ли сообщение пользу для читателя?
- Конкретизация: знает ли читатель, что вы ему обещаете?
- Уникальность: является ли сообщение конкурентоспособным и примечательным?
- Срочность: возникает ли у читателя чувство необходимости прочесть сообщение незамедлительно?
«Когда вы пытаетесь уговорить кого-либо потратить его ценное время на ваше сообщение, вам поможет тема, включающая все эти четыре элемента», — написал Кларк.
Темы писем должны быть протестированы
«Самый надежный способ повышения успешности тем писем — проверить их», — сказала в руководстве по электронным письмам для розничных продаж в праздничный сезон 2011 года Мэри Кэтлин Салливан, главный консультант по стратегиям в Responsys, компании по маркетинговому программному обеспечению и услугам.
Тестирование тем писем требует времени и целеустремленности. Чтобы провести тестирование, составьте 2-3 темы для каждого отправляемого письма. Разделите ваш список адресов на соответствующее количество сегментов и отправьте каждому сегменту письмо с одним и тем же содержанием, но с разной темой. Сравните коэффициент просмотра и конверсию для каждой группы.
При проведении следующей кампании попробуйте писать темы, похожие на темы, показавшие лучшие результаты в ходе предыдущих кампаний. Продолжайте тестировать варианты и всегда стремитесь к увеличению количества просмотров и повышению конверсии.
Важно следить как за количеством просмотров, так и за уровнем конверсии, ведь существуют темы, которые могут повлечь за собой более высокий коэффициент просмотров, но по каким-то причинам им будет соответствовать более низкий уровень конверсии. Например, такое бывает, если строка темы обещает что-то, и это побуждает читателей открыть письмо, но содержание письма их разочаровывает.
В строке темы может использоваться слово «бесплатный»
Слово «бесплатный» в строке темы имеет большое значение и помогает повысить коэффициент просмотра. Разумеется, необходимо и в самом деле предоставлять что-либо бесплатное в контексте письма, но не стоит бояться использовать это слово.
Несколько лет тому назад многие поставщики маркетинговых услуг предостерегали против использования слов вроде «бесплатный», потому что считалось, что поставщики интернет-услуг сочтут электронные письма, использующие это слово, спамом и отфильтруют их. Но в недавнем эпизоде подкаста Marketing Over Coffee эксперты по почтовому маркетингу Джон Уолл и Кристофер Пенн говорят о том, что большинство спам-фильтров на самом деле озабочены репутацией отправителя, а не словами, используемыми в теме. По сути Уолл сказал, что он достигает лучших результатов, рискуя в теме и даже используя слово «бесплатный».
Итог
Написание темы письма — больше искусство, нежели наука, но существуют методы и подходы, способные улучшить качество этого искусства. Старайтесь писать простые, точные темы, описывающие само сообщение или предложение. По возможности используйте подход Кларка (полезность, конкретность, уникальность и срочность) и всегда тестируйте и делайте выводы из этих тестов.
Автор — Армандо Роджио