Смартфоны, например, iPhone и Droid, с каждым днем становятся все более доступными, и эта доступность привела к появлению мобильной коммерции, известной также как «m-commerce». Для многих предпринимателей мобильная коммерция открывает новые коммерческие перспективы, и выбор мобильной стратегии, наиболее подходящей для их бизнеса, который они должны сделать до инвестирования средств в бизнес, будет определять успех или неудачу предстоящего проекта. По мере формирования мобильного ландшафта интернет-продавцам предстоит решить, каким образом они будут его исследовать и покорять.
Текущая мобильная среда предоставляет две возможности входа в канал мобильных продаж: приложения и сайты, оптимизированные под мобильные устройства. Приложение — это родное приложение, которое пользователи могут загрузить с коммерческой площадки (Droid и Blackberry) или магазина приложений (iPhone или iPad). Мобильный сайт — это версия сайта, оптимизированная для просмотра на мобильном устройстве. Чтобы решить, какой метод подходит лучше всего именно для вашего бизнеса, вам нужно уделить время первоначальному стратегическому планированию.
Разработка стратегии мобильного канала, как и любые другие бизнес-стратегии, являет собой процесс. В данном случае речь идет о трех шагах. Шаг первый: понять, что представляет собой ваша аудитория. Шаг второй: определить цель. Шаг третий: применить стратегию.
Приложение Ralph Lauren
Шаг первый — понять, что представляет собой ваша аудитория
Важно понять, кем являются ваши покупатели и что они ищут в мире мобильной коммерции, до того, как вы займетесь установкой приложения или мобильного электронного магазина. Как и в случае с большинством технологических новинок, более молодая аудитория обычно является первыми ее приверженцами. Определите возраст вашего типичного покупателя, и это поможет вам подобрать подход к вашей мобильной стратегии. Затем определите, каким мобильным устройством пользуется большинство ваших покупателей. Эта информация поможет вам установить цель применения мобильной стратегии. Вы можете воспользоваться текущими аналитическими данными сайта, чтобы определить, какой объем трафика поступает с определенных типов устройств.
Использование демографических и аналитических данных поможет вам ответить на вопросы о том, кем является ваш покупатель. Когда вы поймете, что представляет собой ваш конечный пользователь, вы сможете установить реалистичную цель.
Шаг второй — определить цель
После того, как вы определите тех, кто будет использовать ваше мобильное приложении или сайт, вы сможете решить, чего вы хотите добиться на рынке мобильных технологий. Ваша цель должна охватывать правила этой мобильной игры, будь то повышение степени удовлетворения запросов покупателей, развитие вашего бренда, привлечение трафика или осуществление мобильных продаж. На этом этапе вам придется подумать о том, приспособлены ли ваши товары или услуги к совершению покупок или общению. Например, спортивная команда, имеющая сайт электронной коммерции, может задаться целью развития собственного бренда посредством передачи данных и новостей своим местным клиентам, при этом не заставляя их покупать какие-то товары по телефону. Определение собирательного образа ваших конечных пользователей, а также действий, которые вы от них ждете, внесет свой вклад в ваш стратегический план.
Шаг третий — применить стратегию
Подумайте о различиях между приложением и мобильным сайтом до того, как вы примете решение о том, как вы войдете в мобильный рынок. В случае с приложением вам понадобится найти и затем загрузить клиентское приложение. Подумайте о том, сможет ли ваш бизнес привлечь преданных покупателей или активное сообщество, достаточно большое для обеспечения такой стратегии. Также помните о том, что работа с приложением не заканчивается простой его загрузкой. Вы должны будете сделать приложение привлекательным для покупателей, и эти действия выходят за рамки первоначальной загрузки. Возможно, вам понадобится создать приложение, позволяющее пользователям взаимодействовать с брендом посредством особых рекламных акций, игр или систем для определения местонахождения магазина. Важно осознавать, что целью мобильного приложения не должно быть копирование вашего полного онлайн-каталога; приложение должно фокусироваться на создании насыщенного и полезного опыта посредством ценных характеристик и содержимого. Возьмем, к примеру, приложение Ralph Lauren — яркая верстка практически полностью содержит графические элементы, отображая суть бренда при каждой возможности (рис. 1). Очевидно, покупки не являются в этом случае первичной целью. Скорее, от пользователей ждут взаимодействия с брендом и дальнейших посещений с целью просмотра последних тенденций моды. Если вы решите, что приложение — правильная стратегия для вашего бизнеса, вам необходимо знать, какими устройствами пользуются ваши клиенты, ведь приложения создаются для устройств. Это означает, что вам может потребоваться инвестировать средства в разработку отдельных приложений для каждого вида устройств. Здесь вам снова нужно задуматься о тех, кто будет пользоваться приложением, и том, что вы хотите в итоге получить.
Если вы подумываете о сайте, оптимизированном под мобильные устройства, ваша цель должна быть направлена на продажи, которые могут быть осуществлены либо через мобильное устройство, либо путем привлечения трафика на ваш обычный сайт электронной коммерции. Если ваша цель состоит в прямых продажах через мобильное устройство, оптимизированный сайт подойдет вам больше, чем приложение, потому что у вас будет возможность воссоздавать среду, привычную и удобную для покупателей. Они смогут просматривать страницы и производить оплату, как и на обычном сайте магазина. Кроме того, вы можете быть уверены в том, что ваши пользователи смогут просматривать сайт, не прибегая к функциям прокрутки окна или увеличения. Важно заметить, что вы должны не только разработать мобильный интерфейс, идентичный интерфейсу вашего электронного магазина. Вам также необходимо приспособить его в зависимости от того, кем являются ваши пользователи, и от действий, которые вы от них хотите получить. Возьмем, к примеру, 1-800-Flowers: они рано появились на рынке мобильных услуг, создав мобильный сайт, настроенный и форматированный таким образом, что основным призывом к действию является покупка подарка.
1-800-Flowers
Это отличная стратегия мобильных продаж, ведь пользователь, ищущий цветы посредством мобильного телефона, вероятно, находится далеко от своего компьютера и ищет быстрое решение. Согласно Кевину Рэнфорду, вице-президенту по онлайн-маркетингу, мобильным устройствам и социальным сетям компании 1-800-Flowers, стократное увеличение мобильных продаж за последний год — это только начало. «Цветы в качестве готового подарка — идеальный сценарий использования для мобильных устройств, и мы не видим причин, по которым это прочная тенденция не могла бы продолжаться».
Создание магазина, оптимизированного под мобильные устройства, также поможет вашему бизнесу отражаться в мобильных поисковых запросах и позволит пользователям различных типов устройств просматривать ваш сайт. Независимо от того, зайдут ли они на ваш сайт для просмотра товаров или для фактической покупки, вам нужно решить эти вопросы при определении вашей цели, касающейся мобильных устройств. Таким способом вы сможете добиться привлечения трафика к вашему электронному магазину или совершить фактическую продажу товара.
Если вы предпримите действия по изучению сути мобильной коммерции и ее связи с вашим конкретным бизнесом, вы сможете разработать стратегию, способную конвертировать мобильный трафик в реальный денежный поток для вашей компании.
Использованный источник: журнал Internet Retailer, декабрь 2010 года.